文刀漢三
04月11日
《定位》读书笔记
| 本文为付费栏目文章，您已订阅，可阅读全文 |
兩位世界級行銷策略大師的經典名著終於再版，即使這本書頗有歷史，內容依然歷久彌新。本書強調，要利用消費者腦中的認知，來建立商品與消費者的關係，以及商品在消費者心中的地位，這就是所謂的「定位」。
《定位》封面
在我粗略的理解里，运营是一项宽泛的工作，可能会涉及到营销、策划、文案、用户维护等具体工作。由于我最近开始接触一些运营工作，并且在这方面完全没有经验，所以便想借此书学习一些营销知识。
什么是定位？
这本书主要讲述了一个叫做「定位」的概念，作者自己的解释是：
定位并非要改变产品，而是要调整潜在顾客的心智。也就是说，在潜在顾客的心智中对产品进行定位。“定位”的最新定义：“如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。”
我的理解是：让品牌和产品在用户心目中占据一个独特的位置，并基于它进行宣传，提升自己的品牌形象并卖出更多产品。
比如百事可乐由于不是可乐发明者，因此不够可口可乐强势，可口可乐给人更「正宗」的形象，正宗也就意味着老一辈的人都在喝，所以百事可乐给自己的定位就是「年轻人的可乐」，从破产边缘走出一条光辉大道。
这本书写于上世纪 80 年代，当时同类型的产品越来越多，市场竞争越来越激烈。在以前，买小型汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等几个汽车商中挑选，而如今，你可选的车型有 300 多种。企业如何在这繁杂种类中找到定位，则成为了脱颖而出的关键。
作者认为：除了做出好产品，还要让消费者的脑子里觉得你是好产品。
书里说：
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。这是营销人员最常违背的一条原则。说实话，每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜在顾客的心智。
作者认为，大部分人只愿意接受和他们心智相符的信息，不愿意接受其它信息。换句话说，人们愿意听别人跟他讲一件他不知道的事情，但却不太容易接受别人告诉他是错的。
这让我想起了之前讨论写作的一期播客，内容大致是讲新手作者如何写出一篇合格的文章。Hum 说到，我们聊的内容其实一种模板化套路化的东西，最有才华的人，永远是能够突破套路的人。所以我们可以先体会好的套路，取其精华去其糟粕，再尝试突破它，发现适合自己的方式。
同样的，我认为书里的这个观点也可以用这种方式理解：不是每家公司都有能力改变消费者的想法，先从了解消费者开始，尝试在他们的心目中找到空位，并以此作为宣传突破点，建立定位。
如何定位？
消费者每天接收的信息很繁杂，产品要怎样以最简单直接的方式给到消费者一个信息，让他的脑子留下印象，并且每次传达的信息，都要和这个定位保持一致。
书中讲了几种如何进入心智方法，也就是如何在消费者心目中找到空位并进行定位。
成为第一
定位一般是相对竞争对手而言的，不是独立构成的。因此，「成为第一」就是最直接的方法。第一个进入心智的品牌往往有巨大的优势，人们常常只记得第一个是谁，而忽略了排在后面的人。
比如众所周知世界第一高峰是珠穆朗玛峰，那第二高峰呢？第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，第二个登上月球的又有多少人记得？
“第一胜过更好”是迄今为止最有威力的定位观念。
当然了，成为第一不是说说那么简单，如果你没办法成为总体的第一，那么可以想办法从某些侧面成为第一，比如我们耳熟能详的「性价比第一、美颜第一、跑分第一」……这些定位都有它们的市场。
第二名的定位策略
但一般来说，第二也能成功，再往后就有点危险了。
第二名的定位策略，书中举的例子是，当时排在美国市场份额第二的安士飞租车广告：
“安飞士在租车行业只是第二，那为什么还找我们？因为我们工作更努力。”
这也是一条不错的广告，彰显地位的同时（第二名并不低），也突出了品牌特点。
不要面面俱到
作者提到的另一观点「心智容量有限」我是很理解的，大意是人不能一次性接受太多信息。
他也提到：
企业所犯的最大错误就是试图吸引每一个人，即“满足所有人需求”的陷阱。
在以前每次有宣传活动时，我总是偏向把所有点都提到。比如在微博推广教程时，我可能会想先介绍一下网站，然后推荐一下软件的相关测评，最后才提到教程。这样几个链接下来读者想要点哪一个可能都会犹豫。
宣传更应该抓准一个点突击，而不是每次都面面俱到，反而会没有重点。
反向定位
还有一种定位方法是「反向定位」，当企业想推出一项新产品时，常常对竞争对手视若无睹，但自己的产品又确实和对手相关。如果贸贸然创造一种全新的定位，消费者会无法将产品与已有种类联系起来，不一定能第一时间理解产品的定位。
书中给的方法是：与其告诉消费者产品是什么，不如告诉他们产品不是什么。比如微博第三方客户端可以用「不打乱用户时间线」作为噱头宣传自己的 App；比如 Facebook 这次隐私泄漏事件之后，Firefox 就推出了一款叫做 Facebook Container 的浏览器插件，让用户用上「不会泄漏隐私的 Facebook」。
此外，第一辆汽车被称为「不用马拉的车」、无铅汽油、不粘锅、无籽西瓜，这些都是新概念针对老概念定位的好例子。
摈弃传统思维
最后作者提到了摒弃传统思维，他说：
传统逻辑认为，你要从自身或产品中寻找定位概念。错，你必须在潜在顾客的心智中寻找。
比如七喜给自己的定位是「不想喝可乐的时候喝的饮料」，这其实和前面「反向定位」的道理类似，如果从自身产品中找定位，是无法关联到「不喝可乐」这个定位的，只有从消费者的心智中寻找——喜欢喝可乐，但也有不喝可乐的时候——才能找到。
当你处于领导者定位
书中谈到，如果你恰好是行业领导者，由于具有领先优势，因此不用太考虑短期的发展，更应该考虑长期发展。
比如苹果很多产品变化都是在为未来铺路，比如去掉耳机孔这一举措，是在为无线化铺路。跟苹果争着谁先去掉耳机孔没有意义，去掉耳机孔后如何继续改进才是关键。苹果在后续相继在 MacBook 上统一成 USB Type-C 接口，iPhone X 开始加入无线充电。
一旦公司确立了第一的位置，就没有必要通过广告高呼：“我们是第一！”
站在第一的公司，应该在宣传上忽略竞争，更强调自身产品价值。
这里注意是在宣传上忽视，并不是在实际上忽视，产品该做好的地方，还是应该要认真做好。比如苹果从来不说自己的芯片跑分比别人快多少，但是消费者一对比，发现苹果的芯片其实很厉害。
强调竞争会为对手带来关注度，本来消费者的关注就更多放在第一名上，因此没必要过多强调竞争。
苹果在 90 年代到 20 世纪初时期，一直处于追赶微软的阶段，做的广告也经常调侃对手，比如经典的 Mac vs. PC 系列。后来当苹果坐上龙头老大位置之后，就不再在广告中提及对手产品，而是更专注宣传自身产品的价值，让用户更关注产品背后的故事。
当你要推出一项新产品时，可能会跟原有定位矛盾，改变原有定位很难，不如新建一个品牌。
比如宝洁公司旗下的象牙（Ivory）一直是肥皂品牌，当宝洁想推出一款强效洗衣粉时，并没有继续沿用象牙的命名，他们不想改变象牙品牌在消费者心中的定位，所以他们推出了「汰渍（ Tide）」品牌。
当你处于跟随者的定位
如果你刚好处于追赶、跟随别人的定位，那该怎么办？
有些正在追赶的公司，总喜欢宣传自己是第一，但实际上并不是。第一的标准其实来自于用户，而不是公司自己。这种广告形式往往在潜在用户看起来就是自吹自擂。
第二名的公司应该更关注「别人有，但我们做得更好」，出空位，然后填上。
书中举的一个例子是当年汽车制造商一直热衷家加长车身和降低底盘，每次推出的新车型，也都越来越呈流线型，越来越美观。然而，大众汽车公司推出了甲壳虫轿车：车身短、车形臃肿、外观丑陋。小型车就是甲壳虫的定位，大众的广告是「想想小车」（Think Small），对定位进行了说明，向顾客心智中「越大必然越好」的想法发出挑战。
此外，高价、低价、性别、年龄都是不错的定位策略，但高价定位要有真正差异化的内容作为支撑，能够合理解释高价的原因，而不是随意定高价。
取名字
书中还有两章专门讲到了取名字的问题。
产品名字可能是消费者对产品的第一印象，因此也自然十分重要。
名字不应该“突破边界”，也就是说，名字如果太过接近产品本身，就会变成一个通用名称，可以指向同类别的所有产品，而不是一个特定品牌的商标名。
这段话的主要问题在于注册商标时，通用名称可能会导致无法注册，并且这种类型的名称没有独特性。
作者的建议是：
选择一个响亮、接近通用又带有描述性的名字……只有当你是全新产品并且第一个进入心智，而广大消费者又必定需要你时，才能够起一个没有任何含义的名字。
常见的描述性词语比生造词好，生造词要留下记忆很难，当然也有留下，但那主要是产品本身太过成功导致的。比如「可口可乐（第一个可乐）、柯达（第一个低价胶卷）、施乐（第一个普通纸复印机）」等等……
有些描述性词语，还可以描述产品的来源，比如把「人造黄油」改名为「大豆黄油」，就既描述了产品的来源，也增加了消费者对产品的信任度。
此外，名字应尽量宽泛，而不是面向特定一群群体。目的是吸引潜在顾客，而不是已有客户。
书中还谈到了字母缩写，多见于英文世界。作者强烈建议不要使用缩写，一是潜在用户不明白什么意思，二是辨识度低，容易撞车。
企业只有在广为人知之后，才能成功地使用缩略名。
你可能很快会想到几个反例，比如 NBA、FBI、LV 这些广为人知的名字，但其实，恰恰是因为这些品牌和组织太过出名，人们才能记住它的缩写。
书中谈这个观点的时候，其实是想强调「潜在用户」，也就是还未购买你们产品的用户，他们对于缩写的概念往往会更陌生。
曾经微博上流传过这么一个笑话：男朋友问女朋友生日想要什么礼物，女朋友说想要 MAC（Makeup Art Cosmetics，口红品牌），结果男朋友给她买了一台 Mac（苹果电脑）。
关于例子
书中举了大量的例子，可能会让很多人直接借鉴里面的做法。但这里有个疑问是，这些例子可以直接挪用吗？
我认为是可以借鉴的，因为人性总是会重复，很多历史问题也会复现。但另一方面，我认为不应该完全照搬，因为这不是一本操作指南，别人面对的情况和你面对的肯定不一样，应该批判地看。创造性的点子不是别人帮你想出来的，而是你从观察中顿悟的，你可以借鉴别人的手段，总结例子中的规律，但要有自己的思路。
这本书其实有点夸大了定位和广告的作用，而忽略了产品、市场等因素。
书中很批判品牌延伸，崇尚专一，但相信大家很容易举出反例，比如苹果从做电脑到做手机，亚马逊从做电商到做音箱。
书中的部分观点我也不能认同，但它为我心中种下了一颗营销的种子，让我接触了营销的方法论和思路，在日后应付相关工作时，也能更开阔思路。
第八条：如果前幾頁就值得畫線，買了。
意思是读书不一定是为了读完整本书，如果这本书里有一个值得你学习的点，那就已经是赚到了。
这本书让我感悟最深的是：说明道理的例子有时候比道理更重要。
道理人人都懂，但例子不见得大家都记得。例子包含了作者想讲的道理，也可能包含其它道理。例子就像是一份包含所有原始信息的 RAW 文件，作者从文件中提取出了他看到的道理，我们也可以从 RAW 文件里看出不一样的东西。
另一方面，记住例子了，自然也就能很轻松地推出道理。就好比学生时期老师常说的「记住推导过程比记住公式更重要」，知其然，也要知其所以然，这是我从这本书里学到最值得的道理。
上一期
下一期
精选评论（2） 我的评论
